中央农村工作会议指出，农业现代化是国家现代化的基础和支撑……做大做强农业产业，要把产业链、价值链等现代产业组织方式引入农业……不断挖掘新潜力、培育新优势、拓展新空间。

　　此前，农业部发布了中国第一部全面反映国内农产品品牌发展现状、探讨如何培育经营农产品品牌路径的研究报告《中国农产品品牌发展研究报告》。报告提出，我国将探索建立农产品品牌目录制度，将最有影响力、最有价值的品牌纳入国家品牌的目录，定期发布。此报告的发布，宣告我国打开了农产品品牌化政策的大门。

　　来自“好友”的忧虑

　　“过去觉得产品好就可以，现在看，还是有些片面。酒好不怕巷子深，关键是靠品牌的效应，好的产品没有推广手段，没有品牌影响力，就形成不了气候啊！”在山东昌乐好友油脂有限责任公司董事长刘乐文眼里，品牌已经成为自己的孩子一样重要。

　　“好友”是刘乐文创建的花生油品牌。刘乐文和他的合作伙伴们先后高标准建设了出口灌装车间，建设起无菌、无味、无杂质的自动化操作生产线。为加强农业龙头企业建设，他们选择了优质花生基地2.2万亩，基地无论是气候、土壤、地形特征、水源水质，都达到了绿色食品原料基地标准。他们生产的“好友”牌花生油不仅凭借过硬的质量赢得了消费者的青睐，公司还获得了全国绿色食品认证，成为潍坊市农业龙头企业。但面对公司的进一步发展，刘乐文仍忧心忡忡。

　　“我最担心的就是品牌影响力不足，品牌建设跟不上产品质量发展的步伐。对我们这样的中小企业来说，创建一个品牌太难了，资金、人才、政策，样样都缺。”面对记者，刘乐文直言自己的忧虑。

　　“虽然我们全年出口浓香花生油2500吨到马来西亚、新加坡、新西兰等国家及港澳等地区，连续17年出口商检合格率100%，但是，和国际上的名品牌相比，我们缺的就是品牌认知，国外企业的大部分利润恰恰体现在品牌上。”

　　“但品牌的投入是项工程，我们很难估算投入产出比。人家每年几千万投入广告，咱担心砸进去输不起……”

　　“好友”的忧虑正透视出我国农产品品牌面临的尴尬现状。

　　“目前以注册商标为代表的农产品品牌数量增长迅速，从2008年的60万件增长到了2012年的125万件。但是，因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。”农业部市场与经济信息司司长张合成在《中国农产品品牌发展研究报告》发布会上表示，虽然当前品牌培育方式日益丰富，但农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立。

　　“许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖，把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。”

　　“农产品品牌和工业企业的品牌不同，它的区域性、独占性、公共性特征十分明显。”作为报告执笔人，中国农业大学教授陆娟认为，如果把区域公用品牌比作一把伞，那么企业自有品牌就会受到这把“伞”的提携和庇护。农业区域公用品牌的创建管理与企业品牌不同，具有极强的公益性，需要农业主管部门统筹规划、主导推动。

　　“散、滥、空”三大瓶颈

　　“中国农业品牌长期处于分散状况，小且散，龙头品牌缺位，正如此次《报告》所示，多数品牌影响力仅仅停留在局部地区。”北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，从市场层面来说，中国农产品品牌要真正“站起来”，先要解决“散、滥、空”的问题。

　　“散：品牌高度分散，没有龙头。”专家解释说，品牌农业的发展一定是企业家和企业是1，其他的资源都是0，如果没有很好的企业龙头来带动，政府是很难推动的。一定要有好的龙头企业，来带动整个产业的发展，这个产业才能真正地品牌化，才能走出去，才能提高附加值，实现可持续化发展。一旦在当地培养出好的龙头企业，这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段，这也是目前很多区域农业品牌发展的普遍瓶颈。

　　“滥：地域公共品牌使用泛滥，一滥一锅粥；地域名品是历史和地理赋予农产品的天然优势资源，但真正走出地域的却寥寥无几，能够成就品牌的更是凤毛麟角，更普遍的现象是，一方刚出名，假冒伪劣便铺天盖地而来，一滥一锅粥，大锅饭谁都吃不好。”问题根源在哪？娄向鹏认为，只有滥用的公共品牌，没有突出的企业品牌。这是目前中国农产品品牌发展最大的问题。

　　“空：品牌价值空心化，有品牌等于没品牌。”娄向鹏解释说，“品牌核心价值”是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。好的品牌价值，就是一个强有力的购买理由。除了直观可感的物理属性的有形产品之外，还有许多看起来是无形的价值，无形价值与有形产品的有形价值，共同构成品牌价值，而农产品企业往往对无形价值重视不够。

　　“当前，农业生产经营主体已经开始重视品牌。消费者的品牌意识逐年提高，消费者品牌意识的提高会进一步增强生产经营者做大做强品牌的信心和决心。”张合成表示。

　　开启品牌化政策之门

　　“推进农业品牌化，是发展我国现代农业的内在要求，是提升农业竞争力的重要手段，是世界农业强国赢得国际竞争优势的通行做法。”国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香认为，“要做好顶层设计和研究，制定未来我国5~10年的农业品牌发展规划。要开展全面调查，对我国现有农业品牌进行分门别类的统计、梳理，建立分类明晰、档次分明的农业品牌目录。”

　　建立目录制度是系统推进农产品品牌建设和品牌农业发展的一个抓手。按照品牌种类，可分为产品品牌、企业品牌、区域品牌、国家品牌等，再按照品牌影响力及品牌价值调查方法结果进行分类和排序，把最有影响力的品牌形成目录，定期公布，动态管理，目的就是完善、规范和强化对农产品品牌的推介和推优的活动，鼓励农业企业做大做强农产品品牌，增强消费者对农产品品牌的信心，引导生产者发展品牌农产品。

　　“总体来看，中国农产品品牌化起步晚、基础差，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，而这恰恰反映了中国农产品品牌的现状和存在的问题，因此中国应把农产品品牌作为国家战略。”张合成表示，在这个领域，农业发达国家在品牌建设上有一些共同的先进经验可供借鉴，而这些共同的做法在实践中最具效力的正是把农产品品牌化作为国家战略。以日本和美国为例，日本2003年就出台日本农业品牌战略，实行“日本品牌发展支持事业”；而美国则对品牌农业实行补贴、减税和贷款的政策等，值得参考和借鉴。

　　对于未来我国农产品品牌化的发展趋势和途径，相关专家表示：“实现农产品的品牌化发展，需要加强对上下游农业产业链的控制和监管，如上游的原料，中游的加工与生产，下游的市场销售等，实现产品可追溯，保障农产品质量，加强市场营销，塑造农产品品牌等。这同时也意味着农产品品牌化有利于延伸并扩展我国农业产业链，提高产业链附加值。”

　　(来源:人民政协报) 























































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