曾几何时，学生时代的少女和成熟精致的贵妇都以能拥有一个充满棋盘格纹的LV包袋为骄傲，彰显自己的身份与品位；时过境迁，随着棋盘格纹的走红，印有这款花纹的产品也愈发受到造假商的青睐。这款LV使用了近二十年的标识成了经典，记录了它的繁荣。但当假货横行时，棋盘格纹成了LV不能承受之重。

新金融记者 郝一萍

不再专属

本已数不胜数的棋盘格纹产品，未来或许会越来越多，因为它不再只属于LV。

4月底，欧盟德国法院裁定取消LV的两项商标权：棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案。原因是这两个格纹图案与其他格纹图案的差别“不够明显”，不符合商标必须具备的“识别性”和“原创性”功能。

LV已经“霸占”了棋盘格纹很长一段时间：棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案分别是在1998年8月27日和2008年11月21日登记注册的。多年来，棋盘格纹元素已经深深地打上了LV的烙印，每季新品秀场上总会或多或少地出现它的身影，在T台上、聚光灯下，见证着LV此刻的辉煌。

此项判决尚不能确定是否波及中国市场。LV官网在线客服对新金融记者表示：“目前我们并没有得到这方面的相关通知。我们的经典格纹帆布材质的产品仍然在售。”尽管如此，这个消息也势必会动摇中国消费者对棋盘格纹的信心。

皆因假货

除了LV，同样是奢侈品品牌的Gucci也被迫取消了多项商标权。

由于相似的“G”字母商标，Gucci先后于纽约、米兰、巴黎等地状告Guess商标侵权，但过程似乎并不是那么顺利。

2013年5月，米兰法庭宣判“Gucci起诉Guess商标侵权案败诉，否决了Gucci品牌所属的佛罗伦萨公司Guccio Gucci SpA的一切赔偿请求，同时，还取消了Gucci菱形‘G’字母logo和‘Flora’的注册商标”。2015年3月，巴黎法院否决了Gucci对Guess的5500万欧元赔偿请求，相反该品牌被要求赔付Guess30000欧元。除此之外，法庭还判决Gucci的三个相关“G”图案商标无效，Gucci无权独家使用这些商标。

奢侈品品牌Burberry也曾在中国遭遇商标纠纷。

中国深圳的一家民营皮具公司——路必达马球曾提出申请撤销Burberry“格子图形”的商标权。2013年11月，该经典格子图形商标因“在中国3年未使用”被国家工商总局商标局公告撤销。

同样是奢侈品品牌，同样遭遇了撤销商标权的裁定，但奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷却认为，LV棋盘格纹事件与另外两个案例的情况完全不同。

“品牌之间由于商品标识的相似度而引发侵权的案例是我们经常会看到的。但这次LV被迫取消棋盘格纹商标，是迫于消费者的压力。最主要的原因是因为它长期不打假，或是打假不力，造成假货泛滥。假货横行的时候，除了消费者会远离这个品牌，该品牌独特的标识意义也不复存在了。中国市场是它最大的市场之一，在这个市场假货横行，对品牌的伤害是最大的。”周婷表示。

据财富品质研究院《2012中国奢侈品报告》与《2014中国奢侈品报告》显示，LV在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中一直稳居第一，“大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消费者的吸引力降低。”

调研结果显示，超过90% 的消费者表示不会购买一个假货很多的奢侈品品牌，其中资产越高的消费者不会购买假货很多的奢侈品品牌的意愿更强烈。

据英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》数据显示，在中国一线城市——北京、上海、广州和深圳，只有18.8%的受访者称路易威登是他们最渴望拥有的奢侈品品牌。

成也logo 败也logo

其实，在此之前，棋盘格纹已经成为制约LV发展的瓶颈。

曾经，品牌特有的logo作为一种“视觉语言”，可以创造品牌认知、张扬品牌的个性、提高消费者的品牌忠实度，是消费者对其膜拜的烙印。而如今，随着消费升级，消费者对品牌logo的崇拜和追捧程度在急剧下降。

周婷认为，近几年，消费者对品牌logo的热度明显降低，出现了“去logo化”的消费趋势，这种趋势演化到今天，甚至发展成“去品牌化”的趋势。

“现在消费者在购买奢侈品的时候，不再仅仅关注品牌logo的意义，甚至认为品牌在外观设计上过分的强调logo是对自己身份的降低，会主动排斥这种logo的出现。现阶段是从品牌消费过渡到产品消费。”周婷说。 








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